喜茶为什么能值600亿？

2021年6月25日，喜茶最新一轮融资即将落定，本次融资过程持续数月，而估值达到前所未有的600亿元，再次刷新了中国新茶饮的融资记录。

在2019年和2020年中国茶饮品牌的排行榜中，喜茶都是当之无愧的第一。

图源：红餐网

喜茶为什么能值600亿？是营销手段还是味道过人？今天我们一起走近喜茶崛起的发展路径。

01一、 创始人故事

喜茶的创始人聂云宸是个90后，2012年，他在广东江门开出第一家店铺，名为“皇茶”，也就是喜茶的前身。“皇茶”通过推出的芝士茶，广受广东地区人民的喜爱。

但由于品牌商标的抢注，聂云宸始终拿不到“皇茶“的商标，就另花了70万买下了“喜茶”的注册商标。2016年，聂云宸正式以“喜茶”的名字打入了资本的市场。

图源：百度百科

02二、网红思路

在网络媒介环境下, 网络红人、营销团队、传统媒体及受众心理需求等利益共同体综合作用促进了网红的产生。

喜茶于2017年2月在上海人民广场开设分店, 消费者争相排队购买, 更有黄牛把一杯均价二十元的奶茶炒到七八十元。

图源：视觉中国

喜茶在销售过程中甚至推行实名制和限购策略。诸多消费者以买到“喜茶”并发朋友圈为荣。

有报道称, 曾有消费者找了黄牛, 花80元钱买一杯喜茶, 只为拍照发微信朋友圈。

从喜茶的产品、营销策略、消费者的追崇、媒体的广泛关注等方面可以看到它是名符其实的网红。

根据2020年新式茶饮消费白皮书显示，新式茶饮六成以上消费者为女性，90后与00后占据近七成市场，近五成消费者月均可支配收入超8000元。

图源：2020新式茶饮白皮书

可见，喜茶的消费群体主要就是针对高收入女性，她们更热衷于讨论“喜茶”，更看重网红产品的外观属性,当在社交媒体上讨论网红品牌和产品时, 主要围绕产品的包装、店面的装修环境及风格等内容进行展开。  

例如, 很多消费者提到“喜茶包装好看, 适合拍照晒美图”、“喜茶的店面装修有特色, 对标星巴克, 在享受奶茶时感受到浓浓的小资氛围”。

同时网红消费者乐于分享, 他们是社交媒体中的活跃分子, 喜欢将日常生活中的趣事分享于微信、微博等社交媒体, 从而获取积极的社交体验。

03三、营销策略

品牌定位

喜茶的logo以饮茶为基调，从侧面的视角呈现出一个人手握着一杯茶，放到嘴边欲饮，并陶醉的闭上眼睛，似在冥想。

图源：百度百科

喜茶一直传递的品牌理念是“灵感与禅意”，其slogan“一杯喜茶，激发一份灵感”所表达的也正是这样一种品牌理念。

喜茶十分注重茶叶的品质, 但全球各地厂商供应的茶叶，由于产地的差异、制茶的工艺和运输过程中的折损，很难寻觅到最理想的风味，在很长一段时间内，喜茶面临着茶叶来源的困局。

所以，历经一年，在 2017年9月，喜茶在贵州梵净山建立起面积达500亩的有机茶园，茶园的选址经过了的全方位测评，包括土壤、温度、海拔、降雨量与日照等环境因素的考察。

多次抽样并送检土壤及山泉水样品，确保茶园的水源土壤及生态环境能够达到有机标准，从源头上把控茶叶的质量与安全性。

喜茶选用的水果都是时令鲜果,过季即下架,以此保证水果的新鲜。

图源：喜茶官方宣传照

此外,喜茶坚持独立的产品研发模式，在深圳开设了专业的实验室, 包括制冰、甜品和各种茶饮新品的研发，不断改进原有的配方,构思新口味茶饮。

喜茶虽没有刻意标榜自己为茶饮界的星巴克，但从高定价上我们可以肯定的是喜茶走的就是高端路线，是奶茶界的轻奢消费。

喜茶的多数门店选址都在一、二线城市，更加靠近商业氛围浓厚的传统商务区，且更偏向于高地价的繁华地段，这也就与出售咖啡文化的星巴克选址理念十分相似了。

媒体运营

喜茶作为在网红经济风口下发展起来的品牌，一开始就在社交网站上引起了极大的关注。

在喜茶发展的早期就有许多如辣条娘、然后下面就没了等网络红人的推荐，有各类微信公众号的推送，给消费者留下了非常好的印象，让消费者获得了“喜茶就是好喝”的初步印象。

通过新媒体平台发布的微博博文、微信公众号推文、抖音短视频等不同形式的内容网络营销是喜茶最主要的营销手段。

微信公众号 

喜茶不定期更新的推文是喜茶微信营销最重要的部分,用于产品的宣传推广。

喜茶的每一篇推文都具有极高的质量,每一篇都有不同的主题和风格,可读性极强,使用户具有持久的新鲜感。

图源：喜茶官微

在高品质内容、强营销策略的共同作用下,喜茶的粉丝数量不断攀升,粉丝黏性不断增强,每次发布的头条推文基本都能突破十万的阅读量。

新浪微博

喜茶官方认证微博(微博ID:喜茶)截至2021年6月粉丝数量已达108万，每日保持着更新1～3条微博,既有时事热点话题，又有转发抽奖活动，每条微博都有数百位甚至数千位粉丝进行互动。

对产品口味品质有任何不满意，去喜茶官博下私信，一般都能得到态度很好的的解决。

图源：喜茶官博

抖音

喜茶通过短视频更加生动地向顾客展示了喜茶的制作过程和创意点单攻略,极大地激发了消费者的好奇心,从而诱导消费者去效仿。

喜茶抖音官方账号目前拥有66.5万粉丝,累计获赞773.4万次。由此可见,喜茶抖音平台粉丝黏性较强,账号的影响力和传播力在不断上升。

图源：喜茶抖音

品牌联名

根据喜茶的官方微信公众号和喜茶的官方微博公开信息可以看出，喜茶与食品类品牌联名次数最多，其次是与服饰品牌的联名，第三是家具类的品牌。

喜茶作为茶饮品牌，自然会让消费者联想到杯具，因此喜茶与家居品牌甚至直接是杯具品牌联名，有助于宣扬喜茶“自带杯”的环保理念。

图源：喜茶官博

此外，喜茶的联名的边界正在扩大，从个护品类中的沐浴露、护肤品到游戏、动漫甚至是APP应用。

这些看似关联性不大的品牌让喜茶不断突破行业界限和品牌范围。喜茶通过联名把其他品牌的粉丝转化为自己的消费者，并有可能转化为忠诚消费者。

图源：喜茶官博

限定门店销售、快闪店等加上联名营销的新鲜感让消费者购买速度和营销转化率大大提升。

就例如，这家位于长沙的 LAB 店，以棋盘为灵感，简约的穿孔板外立面配上标志性的logo，十分醒目，步入室内，花岗岩的墙面被金属线条均匀切割，整个空间犹如一个巨大的棋盘。

图源：搜狐

“喜茶·欢乐茶馆快闪店”在深圳万象天地水广场限时亮相。欢乐斗地主、喜茶这两大品牌IP跨界的背后，旨在以一种年轻人更喜欢的内容形态，将双方品牌所互通的“欢喜”内核传递出去。

图源：18183官网

欢乐茶馆快闪店精心设计了深度体验的游戏环节，一共设置了五个活动必玩打卡点，力求在迎合年轻人喜好。

同时，也用一种更流行的方式激励玩家积极参与场馆内的多重互动玩法，以便于更全方位的享受“打牌+喝茶”的闲适与欢乐。

从门店排队到如今的限定购买，限量既提升了消费者体验感，也增加了品牌价值，还能刺激消费。

例如，喜茶与养乐多联名时推出了专属的加大号养乐多杯，不仅在饮品本身上创新，还通过定制容器来深化合作，让这次联名营销几次登上微博热搜榜。

图源：喜茶官博

在中国消费品的黄金时代，奈雪的茶上市破发，喜茶估值600亿，因洗脑神曲出圈的蜜雪冰城迅速扩张门店……

新茶饮市场是否能诞生千亿市值的世界级消费巨头？喜茶能不能继续火下去？谁能成为喜茶的对手？会不会有新的黑马出现？

相信中国消费时代的汪洋里仍激荡着一个又一个新机会，让我们一起期待。

参考文章：

https://www.sohu.com/a/357257176_653136

http://news.18183.com/yxxw/202010/3070262.html

https://www.cbndata.com/report/2486/detail 

周延风,张婷,陈少娜.网红社交媒体传播及消费者情感倾向分析——以网红品牌“喜茶”为例[J].商业经济与管理,2018.

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